b站视频赚钱方法(b站如何做视频赚钱)

B站游戏业务

作者 |刘霞

编辑 |刘杨

越亏越多的B站,终于开始考虑“赚钱养家”。

3月3日,哔哩哔哩B站)公布了2021年全年及第四季度财报。财报显示,2021年B站总营收达193.8亿元,同比增长62%,四季度营收57.8亿元,同比增长51%。

高增长同时,亏损仍在扩大。2021年B站净亏损额为68.09亿元,同比扩大122%;2021年Q4净亏损为20.96亿元,同比扩大149%。

在随后进行的电话会上,董事长陈睿说,过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开,今年会变成五五开,2022年更重要的工作是提高收入。CFO樊欣则表示,计划2024年实现“盈亏平衡”。

行业寒冬下,“降本增效、控制成本”也成了今年各大视频平台共同的目标。3月1日发布财报的爱奇艺,全年运营亏损收窄至10%,创下近三年新低。此前,阿里在发布财报时也表示,优酷将继续提升运营效率,收窄亏损。

尽管“减亏”的任务很重,对B站来说,用户规模扩张依旧紧迫。陈睿在电话会上表示,2023年实现4亿MAU的目标不变。

也就是说,为了完成这个目标,B站还是要“烧钱换规模”,只不过可能不会像过去那样大手大脚了。至于B站给出的盈利时间表能否实现,也要看它在运营效率方面能做到多大的提升,以及各个业务能否保持稳定的增长。

目前来看,这两个市场上关心的问题,依然充满了不确定性。

赚钱养家,谁担大任?

在亏损同比持续扩大的情况下,B站首次立下2024年实现“盈亏平衡”的军令状。

CFO樊欣在财报电话会上表示,2022年,B站有信心在保持用户健康增长的前提下,通过降本增效,实现2022年亏损收窄,2024年盈亏平衡。

从四大主营业务来看,游戏收入放缓已成定局,广告等其他业务虽然依然保持高增速,但能否在未来担起大任,还需要画个问号。

本季度广告业务表现最好,在互联网广告整体低迷的情况下,全年取得三位数增长。

财报显示,2021年四季度B站广告业务收入15.9亿元,同比增长120%。全年广告业务收入达45.2亿元,同比增长145%。樊欣在业绩会上透露,电商、游戏、3C、食品和汽车是B站广告投放品类的前五名,广告领域的收入将在3年内翻番。

其他业务则没有广告这样风光,第四季度B站增值服务业务收入18.9亿元,同比增长52%。与上一季度95%的增速相比,下滑明显。

B站三季度的用户付费率为8.9%,本季度为9%。上一季的财报电话会上,陈睿预期未来B站的平均付费率会达到两位数,实现这一目标看来还需要一定的时间。

电商及其他业务收入经历了几个季度的高增速之后,本季度持续下滑,同比增长只有35%,不过收入上突破了两位数,达到10亿元。但该业务很大程度上受益于增值服务,作为高消费的二次元手办等商品,目前而言本身用户群体不大,对整体收入的贡献仍然最小。

游戏业务本季度收入12.954亿元,同比增长15%。与上一季度个位数增长相比,本季度有所回暖。原因在于本季度B站参与了一些头部热门游戏联运,包括9月《原神》一周年庆典,以及网易《哈利波特》和腾讯英雄联盟手游》两款手游在发行初期的火爆。

不过,与上一季度相比,将近13亿的收入,仍然环比下降了7%。2021年,B站游戏业务交出的答卷是,全年游戏收入50.91亿元,同比增长只有6%。

在2021年二季度的财报电话会上,陈睿把游戏增速放缓的原因归结于“市场上拿到版号的游戏太少了,导致我们游戏的供给是低于预期的,无论是代理还是联运”。目前看来,版号问题仍将继续困扰B站的游戏业务。至少在政策方面,版号仍旧没有放开的消息。

内容生态,左右为难

在刚刚过去的2月份,B站的月活用户已突破3亿。陈睿在财报电话会上也表示:“我们仍然有信心实现2023年4亿月活的目标。”

2021年第四季度,B站的用户数据延续了增长态势,月活用户达2.72亿,移动端月活用户达2.52亿。同时,B站的正式会员数达1.45亿。

作为视频社区,B站上拥有的年轻用户一直被其他平台所羡慕。在刚刚过去的B站12周年主题演讲中,陈睿透露,B站35岁以下的用户占比超过八成,新增用户平均年龄20岁左右。

为了与更多年轻人紧密相连,B站在内容方面也呈“泛化”趋势,从一开始的ACG(动画、漫画、游戏),逐渐拓展到生活、娱乐、科技等领域。

当前B站的社区生态中,主要包括PUGV(专业用户创作视频)和OGV(专业版权类视频)两大板块。

其中PUGV内容可以说是B站内容生态的基石。陈睿曾在第九届中国网络视听大会上表示,作为视频内容社区,B站有91%的视频播放量来源于PUGV,其中泛知识内容视频播放量占比达45%。

OGV内容对B站来说,则具有出圈,拉新、留存,将用户转化为付费用户的作用。2016年到2021年,B站逐渐在OGV内容上发力,引进国漫、纪录片、剧集、晚会、综艺等内容。

2020年三季度,B站自制综艺《说唱新世代》和自制剧集《风犬少年的天空》双双出圈,目前在站内分别有6.9亿、4.9亿的播放量,B站付费用户数量也在当季环比增长16.28%,达到了1500万。

与此同时,OGV内容在一定程度上也带动了B站PUGV的创作。《说唱新世代》播出后,说唱选手都纷纷入驻B站,在平台上刮起了一阵说唱风。

不过,B站在维持内容生态优势的道路上并非一帆风顺,正面临着视频投入与产出不成正比的风险。

在看到2020年《说唱新世代》《风犬少年的天空》等强大的吸粉和变现能力后,B站开始在OGV内容上加大火力。去年夏天,B站上线了年轻人交友节目《90婚介所》,以及音综《我的音乐你听吗》。

然而,这两档节目并没有复制2020年的“出圈”之路,目前在B站的播放量分别为2.2亿、2.7亿,豆瓣评分为6.9分和6.8分。

与此同时,这些内容创作需要投入不小的成本去维持。

据B站招股书显示,2018年-2020年,B站的内容成本(版权摊销和自制)从5.43亿元增长为18.76亿元。收入分成成本(包含大量的UP主创作激励、主播收入分成等)从16.31亿攀升到43.66亿元。

本次财报在解释2021年四季度亏损扩大的原因时称,该季度B站营业成本同比增加62%,收入分成的成本同比增加91%,主要原因是公司向直播主和内容创作者支付的收入分成增加。

另一方面,B站上的PUGV内容也面临着不小挑战。去年4月,针对短视频影视二创的侵权现象,长视频平台曾发出两次口头警告。腾讯视频、爱奇艺、优酷等平台,要求短视频平台清理未经授权的影视内容。

去年12月15日,国家广电总局官网发布了《网络短视频内容审核标准细则(2021)》,其中明确提到,短视频未经授权不得自行剪切、改编电影、电视剧、网络影视剧等各类视听节目及片段。新规之下,B站、抖音等需要重新审视自己平台上的影视二创内容。

身陷社区治理之困

“B站或许会倒闭,但绝不会变质。”从陈睿2016年的发言中,可以看出社区氛围对于B站的重要性。属于年轻人的二次元文化,可以说是B站最大的护城河。

过去几年,B站以社区生态为基本盘,并在此基础上开展具体业务,游戏、直播、电商、广告等业务全都在二次元文化下生根发芽。“用爱发电”也成就了B站优质的内容供给和独特的社区调性。

但正如陈睿在B站11周年活动上所说,“小而美与发展壮大无法共存”。为了更好实现商业化,从2019年年末的《Bilibili跨年晚会》开始,B站正式朝着多元化方向“破圈”。

虽然B站一路打破二次元壁垒,不断朝着陈睿“4亿月活”的目标在努力,但是“破圈”之后的多元化内容也挤压了ACG内容空间。大量非二次元用户涌入进来,在一定程度上也损害了原有的社区氛围,从而招致一些老用户不满。

其中,逐渐“饭圈化”是近年来B站最受老用户诟病的一点。

最典型的就是去年年底B站UP主Lex的“复出”。因“口嗨”动漫《无职转生》而遭到B站封禁的顶流UP主Lex,在被封10个月后,用2000万的赔偿金与B站达成和解。

对于Lex的解封,很多二次元爱好者对此表示不理解,甚至开始质疑B站已经被“饭圈统治”。

很多B站老用户在社交平台上抒发着对于Lex回归的不满:“14年入站、现在退了。饭圈化、短视频入侵,实在看不下去了”“一切才刚刚开始,接下来将是决定以后B站话语权究竟是饭圈还是二次元的时候了”“早就是饭圈了,该爬出B站的不是他而是我们”……

除了Lex事件,B站其他UP主也被质疑逐渐饭圈化。

为了提升UP主的影响力,B站开始制作“UP主综艺”、组建了UP主男团,如《欢天喜地好哥们》中的“阴阳怪气男团”。对于平台和UP主来说,提高曝光和引流是一件无可厚非事情,但是被流量成就的人也极易遭到流量的反噬。

包括Lex、回形针PaperClip、机智的党妹在内的B站头部UP主,近年来都因为各种言论和行为频频翻车。翻车的之后,有的UP主掉粉丝百万、有的账号禁言、还有的被全网封禁。

饭圈化之后也让B站的弹幕文化变味了。一位B站的老用户向《豹变》表示:“以前弹幕全是梗,而且这些梗只有我们二次元看一眼就能秒懂,可以说是我们身份识别的暗号。现在有些弹幕我都看不懂了,其中引战、刷屏的弹幕非常影响观感。”

此外,B站在社区治理过程中,还暴露出其他问题。

2021年,全国“扫黄打非”办公室举报中心共接到群众反映B站问题的线索逾五百条,B站被约谈数十次。相关部门曾先后对其刊载儿童“邪典”、违规境外动画片、违规使用境外音视频素材、违规广告、多款游戏角色暴露、内容低俗等问题进行整治。

今年年初,某UP主在B站直播妇科手术,女患者隐私被全程偷拍播出事件,又将B站推上舆论的风口浪尖。B站在当晚迅速回应,称涉事的直播间于1月15日直播过程中被多次警告及切断,随后被永久封禁。

B站回应中的“多次警告及切断” 也引起网友对其平台监管能力的质疑:为何发现之后不直接制止而是要多次警告。

在此之前,B站还被揭出现大量公共场所监控片段,且多以学校、医院和酒店为主。而且在视频的下方评论区,还出现多条对出镜女性的评价,内容不堪入目。“黑监控”事件不仅引起舆论关注黑色产业下个人私隐失守问题,还暴露出B站的审核机制存在的漏洞。

从小众的ACG社区发展成为泛娱乐视频平台,为了破圈,B站付出的代价越来越大。除了盈亏平衡,内容投入和商业化的平衡、社区治理等都是摆在B站面前不可回避的难题。

本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:刘霞,36氪经授权发布。

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